喜茶新品“擦边”激起公愤，却是一次成功的事件营销？

　　喜茶新品“擦边”激起公愤，却是一次成功的事件营销？
　　到底什么叫擦边？
　　百度百科的解释是：在互联网中，是指在直播短视频等平台上靠衣着暴露、行为挑逗吸引眼球的低俗行为。
　　所以对于擦边的理解，不能仅仅限于衣着暴露，利用微妙的暗示、双关语或视觉效果吸引眼球，从而获取关注与流量，也是擦边。
　　而且后一种擦边有时候比前者更可怕，因为很难被定性并监管。
　　在品牌营销的江湖里，擦边营销其实是家常便饭。毕竟按套路出牌不一定有人买账，擦边更吸引眼球，也更容易破圈。
　　最近的例子就是那个在小红书评论里教别人做擦边直播的女律师。她虽然矢口否认自己的短视频擦边，但却充满了各种不良暗示。
　　而企业做营销，擦边最巧妙的是椰树，一句“从小喝到大”的广告词家喻户晓、深入人心。
　　虽然最近因为“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等广告语被罚了40万，但却丝毫没有阻挡椰树将擦边营销进行到底的“决心”。
　　擦边擦得好，流量不会少，众多企业那是屡试不爽，之前因擦边栽过一次跟头的喜茶又一次加入了擦边大军。
　　01
　　喜茶新品，太容易令人想歪
　　近日，喜茶携手芬兰设计品牌Marimekko的联名活动中，推出了一款名为“小奶栀”的饮品。
　　“小奶栀”这个名字，乍一看似乎并无不妥，但仔细品味，其谐音与隐喻让人浮想联翩。
　　喜茶这款新品一出，迅速在社交媒体上发酵。有人认为喜茶是故意的，想通过擦边暗示引爆话题。也有人觉得这是对女性的不尊重，甚至有侮辱女性之嫌。
　　当然也有人持不同的意见，认为网友过度敏感，如果不去刻意联想，这个词并没有什么问题。
　　公说公有理婆说婆有理，可问题在于，喜茶为什么不给这款栀子香的奶茶饮品起名叫“小栀香”，或者直接取饮品介绍中的词汇，叫“喜悦生花”，而不是“小奶栀”这么个容易让人想歪的词。
　　持反对意见的人是愤怒的，他们甚至吐槽，干脆这款饮品直接叫“小牛栀”得了，擦边也擦得更直接更干脆。
　　“有争议才能破圈”，喜茶的这次尝试也许有意大于无意。目的就是靠擦边争议破圈，让流量爆炸式增长。
　　02
　　擦边，成了游走在边缘的营销“艺术”
　　不得不说，喜茶这个名起的，的确让新品在短时间内获得了前所未有的曝光度。即便负面刷屏，但不可否认，它成功吸引了大量眼球。尤其在女性用户占主导的小红书上，热度居高不下，成功诠释了什么叫黑红也是红。
　　只可惜，擦边就是在法律、道德和社会接受度的边缘试探，它如同一把双刃剑，用得好能迅速破圈，用得不好则可能自毁长城。
　　国民品牌椰树的案例便是前车之鉴，而喜茶此次“小奶栀”的命名，是又一次在试探公众的底线。
　　抛开道德伦理先不说，擦边营销想做得好，关键在于尺度拿捏是否精准。
　　喜茶的“小奶栀”就像是在走钢丝，擦了边，却又留有余地，让人想要批判却又找不到确凿的证据。
　　喜茶更是一句“命名考虑不周”，并改名为“小白栀”，搪塞了大部分质疑，将争议控制在可控范围内。而这种程度的擦边，法律法规上的监管更是无可奈何。
　　边确实擦了，然而就“擦半边”，结果是网络上一部分人骂，一部分人理解，甚至还引发了正反两面的讨论。
　　在持续制造话题的热度和持续性的同时，喜茶算是学到了擦边营销的精髓，敢于制造话题而不至于失控，最后大不了道歉改名，看来喜茶营销部门的策划和高管都深谙此道。
　　03
　　前车之鉴不可忘记
　　然而，擦边营销，擦的也是一把枪，一不小心，真容易走火崩了自己。
　　长远看，过度擦边是伤敌一千自损八百的行为，可能会损害品牌形象，影响消费者忠诚度。
　　喜茶作为网红茶饮的代表，其目标客群多为追求品质与生活方式的年轻群体，特别是女性消费者居多。
　　过度的擦边行为，可能会让这部分顾客感到不适，进而影响品牌忠诚度和复购率。
　　回顾过往，喜茶也是擦边的惯犯。2019年与杜蕾斯的联动，就曾因低俗文案遭到公众强烈谴责。
　　好了伤疤忘了疼，喜茶又一次尝试擦边，也许是业绩逐年下滑带来的压力。可品牌要想长期发展，在追求创意与话题度的同时，必须维护好自己的品牌形象。
　　毕竟，品牌建立不易，一次不慎可能就会前功尽弃。
　　喜茶的这次“小奶栀”事件，从表面上看，确实是一次成功的事件营销。
　　但靠擦边营销获取的短期流量，只不过是自我麻痹的精神鸦片，上瘾不说，还伤身。
　　而且这种流量很难转化为真正的品牌力，只会让企业在品牌建设上更短视。
　　只有在不触碰道德底线的前提下，创造有价值、有创意的营销点子，才是品牌营销的真正艺术。