小红书，亮剑了

　　小红书，亮剑了
　　在社区商业化这条路上
　　小红书一直很纠结
　　这种纠结来自
　　对内容生态和用户价值的自信
　　和对商业化的不自信
　　2023年
　　是小红书加速商业化的一年
　　纠结许多年
　　小红书终于亮剑了　　
　　01
　　小红书·重塑“种草”
　　2023年12月22日，小红书举办了一场以“万物皆可种草”为主题的WILL商业大会。
　　“万物”意味着“多品类”：截止2023年9月30日，有来自100多个行业、20多万个SPU，在小红书被搜索、被讨论、被种草，这也是小红书敢于喊出“万物皆可种草”的底气；“种草”意味着“新方式”：种草不同于传统的品牌广告、效果广告，而是一种品效合一的营销方式，它既能带来即时的转化价值，也能带来长期的品牌价值。
　　小红书的种草秘诀在于理解用户，在本次大会上，小红书提出了1个营销逻辑和2条种草路径。1个逻辑是指“人群反漏斗模型”，先用小预算试品，打透核心人群，方向对了再加大投放力度，这种基于反漏斗的KFS（达人博主-信息流广告-搜索广告）组合营销策略，不仅门槛低，而且效率高；2条种草路径是指“用户的细分需求场景”和“用户的消费决策路径”，前者是在红海里找蓝海，后者则是通过“泛搜入门-精搜细节-详搜品牌”的过程，与用户建立关系。
　　图源：小红书▲
　　
　　02
　　小红书·升级“搜索”
　　除“推送”外，“搜索”已成用户获取内容的主要方式，只不过从PC时代的网页搜索，变成了微信、小红书、今日头条的站内搜索。
　　对于小红书来说，搜索不是主业，而是服务于内容和用户的生态产品，当小红书沉淀了海量的、独立的内容池，“搜索”也为小红书的成长提供新空间。数据显示：小红书拥有超2.6亿的月活用户，近70%的月活用户在小红书有搜索行为；近33%的月活用户打开小红书第一件事就是搜索；90%的用户表示消费决策会被小红书搜索内容影响。如今，日均搜索查询量近3亿次的小红书，已经成为年轻人生活的百科书，也成为品牌商家营销的必选项。
　　2023年，小红书团队基于“开放和连接”的理念，推出“搜索直达”，通过“闭环与开环”双向发力，从而让种草更直接，转化更高效。其中，闭环链路是通过“内容种草”、“电商闭环”两大场景，以搜索高效承接内容流量，实现转化提效；开环链路是通过“客资收集”、“引流电商”、“交易平台UG”、“应用下载”四大场景，从搜索延伸至多平台场域，实现用户广泛触达及引流。
　　图源：小红书▲
　　
　　03
　　小红书·押宝“买手”
　　2023年，小红书将“电商”、“直播”业务合二为一，组建交易部。
　　不同于淘宝为代表的“货架电商”、不同于抖音为代表的“兴趣电商”，小红书成为“买手电商”的代言人。2023年8月，小红书在上海举办了link电商伙伴周，提出“小红书买手”概念。所谓“小红书买手”，就是能够在小红书平台上把“人”和“货”连接起来，打造购买“场景”的人，随着董洁、章小蕙在小红书的“慢直播”出圈，小红书终于有了自己的头部主播，也有了独特的带货基调。
　　除董洁、章小蕙这些自带光环和流量的人之外，小红书为了实现“每一个热爱生活的人都可以成为小红书买手”的愿景，推出了“500亿流量支持”、“买手中心”等专项计划，培养小红书买手的“专业性”，这对于用户、品牌、行业都是一次新机遇：对用户而言，小红书买手通过分享好物，降低用户的试错成本，提高用户生活品质；对于品牌而言，小红书买手通过专业能力，帮助小品牌制造声量、迅速出圈，帮助大品牌扩大优势、再度破圈；对行业而言，小红书买手通过“慢直播”，不搞低价噱头、不靠炒作引流，而是深耕内容和货品，这是对当下电商模式的补充，有利于带动行业风向，促成产业升级。
　　图源：小红书▲ 
　　十年磨一剑，加速商业化的小红书已经亮剑，重塑“种草”、升级“搜索”、押宝“买手”，让小红书有了更多想象空间，2024年，品牌要重新认识小红书！