程十安停更、骆王宇“翻车”:美妆赛道为何凋零?

创业网 创业资讯 2024-04-09 11:20:59
  程十安停更、骆王宇“翻车”:美妆赛道为何凋零?
  美妆赛道顶流,陷入了“自证”难题。
  2 月 24 日下午,抖音测评博主@大虎课代表 发出对比检测报告,其中选取 6 款油橄榄精华产品,分别检测两个活性成分——橄榄苦苷和羟基酪醇的含量。结果,品牌“CSS”的产品完全没有检出上述两个成分。
  为了验证结果准确,他将产品送至隶属中国检验检疫科学研究院的中检科(北京)化妆品技术有限公司复检,结果同样是未检出羟基酪醇和橄榄苦苷。因此,博主认定“这款 CSS 油橄榄产品没有放油橄榄”。
  之后,曾带货 CSS 的头部美妆博主@骆王宇 两次回应该事件。3 月 2 日,骆王宇表示不仅给 CSS 发了律师函,还向市监举报 CSS 涉嫌虚假广告宣传。骆王宇还承诺,若他自己胜诉,品牌赔偿消费者损失,败诉,则由自己赔偿。
  @大虎课代表、@骆王宇 抖音视频截图
  这样的回应并未让舆论平息,CSS 品牌被许多用户质疑产品“虚假宣传”,而博主仍身陷较大范围的争议,
  作为美妆赛道的 TOP 博主,骆王宇此番似乎踢到了铁板。截至发稿,骆王宇半个月内掉粉 13.9 万,目前粉丝量为 1973.7 万。至于诉讼结果,还遥遥无期。
  在骆王宇疲于应对“口碑危机”的时候,他身后的美妆江湖也在悄然发生变化。
  2023 年 5 月,在抖音拥有 3000 万粉丝的美妆顶流@程十安 停更,至今已过去 10 个月,仍未回归。顶流缺位后,却未曾出现“百花齐放”“新人辈出”的情形,而是涨粉乏力、黑马难觅,在卡思数据统计的《2023 年度涨粉最快的 1000 个抖音账号》榜单中,美妆赛道仅有 5 位博主上榜。
  从最炙手可热的赛道到如今顶流停更、新星凋零的局面,美妆赛道究竟经历了哪些流变?专注于此的创作者们,还能寻到哪些出圈机会?
  01
  零星的美妆黑马
  毫无疑问,2023 年美妆赛道无顶流。
  在卡思数据统计的《2023 年度涨粉最快的 1000 个抖音账号》榜单中,美妆赛道仅 5 人上榜,包括@陈圆圆超可爱、@阿里北杯、@一个在版纳的化妆师兔子、@好平静的姐姐、@黑犬酱mo。其中,@陈圆圆超可爱 仅以 315 万的增量就拔得头筹,可以一窥赛道的弱势。
  作为抖音美妆赛道罕见的黑马,他们做对了什么?我们逐一来看。
  在卷到飞起的美妆赛道,千篇一律的美妆教程很难打动粉丝。@陈圆圆超可爱 展现了十足的“社交牛逼症”属性,在美妆界走出了一条“搞笑+山歌博主”的另类混搭路线。
  2023 年 3 月,陈圆圆开辟了“手把手教粉丝化妆”栏目,通过现场连线的方式将粉丝带入“实战”场景,一对一帮粉丝规避误区,这一系列视频不仅深受好评,也让她涨粉百万。在“打赌输了上大学”系列视频中,课堂、食堂、寝室等生活气息浓厚的地方,都出现了陈圆圆的身影,也因此吸引了大批学生党关注。
  @陈圆圆超可爱 抖音主页截图
  迅速涨粉后,陈圆圆还顺势开启了直播带货,2023 年 4 月 20 日,陈圆圆首播,总 GMV 突破 700 万元,位居抖音电商精致丽人榜第一。
  和陈圆圆类似,2023 全年涨粉 306.5 万的@阿里北杯 也凭借精湛的化妆技术深受粉丝认可。据我们观察,@阿里北杯 在抖音、小红书、快手、b站、微博都有自己的账号,其中抖音粉丝量 426.6 万、小红书粉丝量为 176.6 万。
  在视频里,博主本人会从不起眼的男生转变成各种类型的大美女,展现了鬼斧神工的妆发技巧,他还曾在视频中调侃,“毕竟我是美妆圈出了名的‘鬼娃’”。更重要的是,博主擅长结合热点和粉丝呼声做话题输出,比如在《芭比》热映后,发布了一系列芭比仿妆作品,视频点赞量均超过了 40 万;“落难千金重生”“彩虹卧蚕妆”等爆款妆容也有很强的代入感和记忆点。
  @阿里北杯 抖音主页截图
  @一个在版纳的化妆师兔子 的出圈密码则是“爆改明星”,一年涨粉 295.2 万。
  在兔子的《挑战爆改 100 个人》系列视频中,几个转场镜头一闪而过,普通人就能华丽转身,爆改的张力被浓缩在分秒之间,让人拍案叫绝。即使化妆过程伴随争议,但当兔子发布新一期爆改视频,大多数网友仍忍不住“见证奇迹”。
  @一个版纳的化妆师兔子 抖音主页截图
  “爆改”这个流量密码并不只作用于抖音,也让该博主在小红书吸粉数十万。
  2023 年,“改妆”类内容在小红书高歌猛进。
  据小红书平台统计,2023 全年“听劝改妆”相关笔记发布量同比增长超 370%。在《2023 年度变美灵感盘点》中,“在线变美互助”被列为年度美妆趋势之一。
  千瓜数据显示,2023 年初,小红书每月新增的“改妆”笔记不到两千篇,从 7 月起,“改妆”一跃成为美妆圈热门词汇,至年底几乎每月都有八千篇新增笔记。在平台检索关键词,“改妆”“改妆我听劝”话题分别获得了 4.8 亿及 4 亿次浏览,这类创作门槛较低、自带吸睛话题的内容为小红书贡献了巨大的互动量。
  这股爆改风还延续到了 2024 年。今年,兔子帮助杨迪、张大大、李诞等明星成功“换头”,赢得了新一波流量高峰。
  第四位涨粉黑马是@好平静的姐姐 ,2023 全年涨粉 185.1 万,目前其总粉丝量为 465.2 万。该博主在 2023 年成功瘦身,并在内容层面进行了升级,其核心特色是呈现变妆前后的反差感,并同步分享很多教程内容,以增加粉丝粘性,比如《混血妆教程》《小猫妆教》《男妆教程》《法令纹消失术》等。
  @好平静的姐姐 抖音主页截图
  我们认为,这几位涨粉较快的美妆博主的内容特色,不可忽视的 3 个关键词是“个性”“反差感”“全能”。
  比如陈圆圆在美妆技能点外,语言风格和唱歌才艺上也有独特性,开朗活泼的性格也为粉丝提供了很多情绪价值;@阿里北杯 则在展示面部妆容变化的同时,还会搭配对应风格的精致服装、背景音乐和拍摄场景,以呈现出更唯美的视听效果;@好平静的姐姐 除了化妆思路,还会分享打光、穿搭、表情管理等多方面的变美小技巧。
  02
  越来越卷,越来越难出头
  曾几何时,美妆赛道有过一段辉煌历程,和如今青黄不接的状态大不相同。回望抖音美妆赛道的发展轨迹,可以将其分为四个阶段。
  第一阶段,2018 年开始,美妆垂类在抖音崛起。
  彼时用户需求较为旺盛,国内美妆市场也正在蓬勃发展,博主走的是专垂路线,只需要展现对美妆的热爱和一些专业度就能产出不错的内容。
  成熟的短视频达人,一般会选择签约 MCN 作为后盾,依托 MCN 在团队搭建、商务合作或是流量投放上的优势,快速产出内容,提高变现效率。早期代表性博主如@认真少女_颜九,就是靠口红试色打开知名度,由 MCN 机构大禹孵化。
  @认真少女_颜九 抖音视频截图
  第二阶段,美妆和剧情融合,发展态势凶猛,打开了更广泛的用户圈层,比如男性群体。
  像是博主@黑马小明 就通过一人分饰多角,吸引了很多粉丝关注;@叶公子 在发布短视频内容的伊始就带着浓郁的种草属性,沉淀在她账号的粉丝都有很强的商业广告接受力。
  同类博主还包括@莫邪、@李诗雨、@毛光光等,目前粉丝量分别为 3088 万、2811 万,1297 万,稳居头部。
  在 2019 年上半年,我们就观察到,“搞笑/剧情”位列粉丝量 TOP 100 美妆 KOL 粉丝最喜欢的内容类型榜首,足以证明剧情在美妆品类的火热程度。在 2019 全年增幅最快的KOL内容类型里,美妆赛道也遥遥领先,位列第五;另据《2020 短视频内容营销趋势白皮书》,“美妆+剧情”类内容成为 2019 年品牌投放新宠,尤其受到本土美妆个护品牌投放青睐。
  第三阶段,竞争压力加剧,达人走向“内容升级”之路,一批以专业技能为核心亮点的博主得以出圈,比如明星化妆师、美妆柜哥/柜姐等。
  专业美妆赛道的代表如@骆王宇 曾是 TOM FORD 彩妆师,2020 年中-2021 年初半年涨粉 600 万,并且场均销售额破千万。
  同类账号还有@仙姆SamChak、@唐毅TangYi、@美妆春蚕、@美妆神手红大大、@春楠 等,他们都是专业化妆师,在美妆圈摸爬滚打多年,对产品亮点、使用痛点等都能提炼出许多个性化建议。
  @美妆神手红大大、@唐毅TangYi、@仙姆SamChak 抖音视频截图
  第四阶段,2020 年下半年起,虽然偶尔有黑马出现,但美妆赛道缺故事了。
  在疫情冲击及内容门槛增高的双重背景下,现象级美妆达人出现的身影越来越少。2020 年,在增粉最快的 500 个达人账号里,美妆赛道就已经开始“隐形”,并未出现在 TOP 15 涨粉内容类型,远远落后于剧情、游戏、影视等赛道。
  2021 年,美妆黑马难觅,“干货女王”@程十安an 撑起了门面。2020 年初,她开始在抖音更新视频,2020 年 12 月开启疯狂涨粉模式,通过创作多支美发、护发、发型设计等话题的爆款视频,累计收获了 2700 万粉丝。
  由于和 MCN 机构发生纠葛,程十安于 2023 年 5 月停更,至今没有再公开发声。
  @程十安an 抖音视频截图
  到了 2022 年,吸粉能力较强的专业美妆博主似乎只剩@勇仔Leo ,通过更新“反差色化妆”系列视频,他在 2021 年中-2022 年 6 月涨粉 800 万。
  时光流转,美妆赛道涨粉量再度缩水,出现了前文提到的“年度冠军仅涨粉 300 万”的状况。
  思考美妆赛道如今凋零的原因,一个不争的事实是内容环境整体陷入疲态,2020 年是一个重要的节点。
  平台用户增长速度放缓、流量红利衰减后,各内容赛道的竞争都在加剧,美妆赛道尤甚。在疫情蔓延的 3 年里,用户对彩妆产品(尤其是口红)的需求量下降,搜索量也随之减少。当用户不再讨论美妆,平台就会减少相关内容的推荐,垂直博主就会面临流量枯竭的情况。
  一开始,美妆内容赛道的繁荣是源于用户需求推动了消费、也推动了内容的增长,如今美妆赛道凋零,则是基于需求的减退。国家统计局的数据显示,2023 年全年,限额以上化妆品类总零售额虽然再创新高,达到了达到 4142 亿元,但增幅为 5.1%,仅高于 2022 年的 - 4.5%,并未回到疫情前水平。
  市场需求疲惫后,彩妆行业越来越难出现爆品。
  
  护肤品牌总有新故事可讲,从 A醇 到玻色因,再到重组胶原蛋白,总有新技术和新产品冒头。对比之下,彩妆没有新战事,博主也很难就产品做出有新意的发挥,创作有广泛影响力的内容。
  至于能够规模化培养和签约达人的 MCN 机构,变得越来越务实。由于美妆赛道的专业用户越来越多,达人制作专业内容的难度不断提升,达人孵化和培养的成本越来越高,因此 MCN 不愿意从头孵化达人。
  
  当 KOL 变现能力缩水,MCN 不愿意再提高内容制作成本,品牌也难以找到帮自己实现产品破圈的达人了。在小红书平台,声量较高的某个国际美妆品牌,也喜欢投放给非常成熟且曾经合作过的达人,不过即便如此,也只有小范围讨论,没有大范围出圈的新品。
  从前,超级 KOL,只要输出足够的利润,同意释放更多的佣金,就能成为销量担当。如今,李佳琦作为“口红王子”一夜带货上百万支口红的案例再难见到,即使是超级主播也拿不到全网最低价,不再是品牌的首选项。连美妆行业垂类媒体“聚美丽”都以《2024:美妆品牌最难的一年》为题发布了趋势预测文章。
  总结来看,竞争激烈,同质化严重,出现黑马选手的频率越来低,顶流博主各有难题(骆王宇偃旗息鼓,程十安停更 10 个月),美妆垂类博主似乎走到了最难的一年,涨粉弱势的情况也会持续蔓延。
  与此同时,我们也无法忽略仍有一些博主通过跳出“刻板印象”和“思维定式”,做出了独树一帜的内容,最终成功出圈。或许,不论什么赛道,脱离内卷的方式都是“极致创新”+“随机应变”吧。
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