火遍全网,却巨亏76亿!昔日广东“顶流”,快被打回原形了
一家网红店,为了上市可以多拼命?
最近,KK集团第四次更新了港股招股申请书,冲击上市。
如果你没听过KK集团,但仔细回忆各大商场和步行街,一定对这个经常开在喜茶、星巴克旁边的超大号黄色集装箱有点印象。
你很难定义KKV到底是一家什么类型的店,但互联网却给了它各种标签:
“女孩子的购物天堂”、“现实版解忧杂货铺”、“网红拍照圣地”......
最新数据显示,KKV在中国、印度尼西亚总计开店超过800家,简直是最风光的杂货店。
但开店越多,盘子越大,到底赚不赚钱却被三番四次的质疑:
2020-2022年,KK三年累计亏损76亿;尽管2023年前10个月扭亏为盈,净利润超过2亿,但依然被外界唱衰。
把杂货店开成网红店,到底是不是个好主意?
为了盖一家网红店,
这个广东80后拼了!
能在全国开店的KKV,在过去还是有两把刷子。
走进这家杂货店,你首先会知道一件事:为了颜值,一家杂货店能“不计成本”到什么地步。
成都春熙路步行街、广州北京路步行街、北京王府井...
这些租金成本让很多品牌望而却步的地方,KKV开店从不眨眼,而且基本都是1000㎡起步。
甚至在KKV大手笔开店之下,旁边的都市丽人显得如此袖珍。
而一个女生走进KKV的首要任务,不是卖货,而是拍照。
陈列师会把2万多件产品,摆放成震撼视觉的打卡墙,也重新定义了杂货店的“陈列大法”:商品可能不是用来卖的,而是用来看的。
比如,这个铺满一整面墙的酒柜。
如果说酒柜还不够吸引人的话,整整一面墙的美妆蛋,更是体现了什么叫视觉震撼。
以为这就是结束?那你还是太天真,店内还有高达4m的耳环墙。
上海首家店铺开业时,一天就吸引了5万人前来打卡。
如此“浮夸”的颜值追求,很容易让人联想到KKV的老板是一位女生。
但实际上,KKV的真正幕后推手吴悦宁,是一位标准的“理工男”。
吴悦宁,很容易让人联想到另一位跟“潮流”相关的创业鬼才——泡泡玛特创始人王宁。
两人都是80后,先后创造了令女生欲罢不能的两家店:泡泡玛特和KKV。
KKV成为今天这番样子,也是吴悦宁被“逼”出来的结果。
2014年,正是新零售的风口,吴悦宁开了家专卖进口产品的社区便利店,杀入了零售市场。
但当年的便利店死的死伤的伤,吴悦宁也没能幸免,这次创业带来的是一泼冷水和近千万的亏损,KK馆1.0版本折戟沉沙。
一年之后,KK馆从小区转战购物中心。
营业面积也由原先的80㎡扩大至400㎡,不光卖进口产品,还能喝咖啡、吃饭,KK馆2.0模式,由此诞生。
然而店是开起来了,最大弊端在于空间利用率低,前期升级投入的大量资金难以短期回本,KK馆依然赚不到什么钱。
于是,吴悦宁又带领KK馆开始了第三次转型。砍掉餐饮、咖啡厅和书吧,专注做进口商品快消品,即KK馆3.0模式,同时赐给了这家“杂货店”一个更洋气的名字:
KKV,一个新零售生活方式的社交空间。
也许那时你还没听说过这家店,但新风口+新概念,让KKV被资本追着送钱:
2016年,1500万元的Pre-A轮融资,小试牛刀;
2017年,A轮融资飙升到1亿;
2018年,7000万元的B轮融资;
2019年,超10亿元的C轮和D轮融资;
2021年,3亿美元融资,估值达到了30亿美元。
也就在这一年,吴悦宁以第八名的位次进入了《财富》“40岁以下商界精英榜单”中,泡泡玛特老板王宁都被他甩在了身后。
搞定年轻人的杂货店,
反而被年轻人上了一课
年轻的KKV,一度被炒成名创优品最大的竞争对手。
跟名创优品一样,KKV的目标客群是14-35岁之间的女性。
按理说这个群体是最容易买单的群体,热衷于“自我取悦式消费”,愿意在个体护理、自我打扮及休闲零食上花钱。
但实际上,KKV这几年的日子过的并没有表面上看起来那么风光,两大问题也随之浮出水面:
1、越开越亏,失去大店优势
过去,凭借“只要融资够快,成本就追不上我”的逻辑,KKV在全国开出了超过300家集合店,是品牌成立以来最大的开店规模。
2021年,在拿下京东融资之后,KK集团野心满满,第一次向港交所递表申请。
但因为未能于6个月内完成聆讯或上市,招股书自动失效。
但2023年初,KK集团再次递交招股书时,已经一路狂亏变得“负债累累”:2019年-2022年,KK集团的负债总额由21.64亿升至138.1亿元,三年间涨了6倍多。
对于净利润大幅亏损原因,KK集团在招股书中称,“2022年产生亏损的主要原因是公司对门店的投资过大造成的”。
去年,KK集团多家旗舰店仍在传出关闭消息。
2023年2月,有媒体报道广州北京路旗舰店传出因为欠租被拉闸关门;随后,成都春熙路KKV旗下X11全国首家旗舰店被拍到在营业时间闭门,原因已经累计欠租过千万。
在手里有钱的时候,店越开越多,越开越大。
但自我造血和盈利能力不足,让这些1000平米的大店慢慢变成了巨大的负担,不关只能继续死撑,只有关掉才能止损。
2、越卖越贵,失去性价比优势
除了资本不再频繁送钱,年轻人对这家杂货店的态度,其实更棘手。
在开店时,KKV向外界不断强调的三个词分别是:网红店、量大和性价比。
KKV 的模式主打全球品牌直采,没有中间商赚差价,就算是进口产品,KKV也能拿到低价。
但实际上,KKV价格贵的吐槽声在网络上声量并不小:有人发现汇源西梅汁卖到了将近16元一瓶;森宝的积木比淘宝贵了一半儿...
甚至提起KKV,很多人最大的共识就是,“逛逛拍照可以,买产品就不值得了。”
如今,KKV到底算不算名创优品的最大竞争对手不好判断,但KKV商品价格属于“贵替”版名创优品。
顶流的KKV,吃了“偷懒”的亏!
其实,不是因为网红店不努力,而是KKV的两个杀手锏,实在太容易被抄走了。
最好抄走的,是高颜值。
KKV各大城市开店时,都会加入城市名称元素,努力成为“新地标”。
但这招不仅很容易被抄走,除了拍照之外也很难成为赚钱盈利的方式。
而名创优品这几年反而更聪明,从颜值进化到了IP联名,截至去年年底,名创优品已经跟100个全球知名IP合作。
无论是芭比、草莓熊还是迪士尼、漫威,都转化成了源源不断的购买力。
就拿芭比一个联名来说,《芭比》电影大热,名创优品火速推出了超过120款SKU的芭比联名产品,开设了限定主题店,卖爆1亿。
颜值如何跟购买力画上等号,还是很多网红店要思考的难题。
网红店还有一个容易抄走的杀手锏 ,是高人气。
在KKV攻占各大城市之初,经常能看到排队、人气王、打卡地标这样的形容词。
2019年5月1日,KKV首店在东莞国贸开业时,据说前四天,每日进店客流超3万人次,“商场的停车场因为KKV开业排队排了三天”。
但如今,这样排队的盛况,几乎再也没有出现过。
名创优品创始人叶国富多次公开表示,互联网打垮线下的主要方式是靠低价,如果线下能做到和线上同价,且有品质保证,消费者就会重新回归。
拿最近爆火的奥乐齐超市举例,能征服上海,性价比就是核心优势。
作为称霸上海的“穷鬼超市”,在这里能买到9.9的洗发水,3块钱的卫生巾,12.9的卸妆水以及10元一大桶的牛奶...
低价的底气,就是供应链和自有产品。
自有品牌太弱,全靠选品,是KKV的最大危险信号。
自有品牌占比较少始终是KK经营中的一根刺,有近9成都是第三方品牌的产品。
2020-2022年以及2023年前10个月,KK自有品牌贡献营收占比始终少得可怜,最高没有超过13.8%。
不说奥乐齐,与它的竞争对手名创优品相比就有明显差距。
网红+高人气很难养成用户的忠诚度,难以成为复购的条件,这也是网红借助营销快速爆红,却难以维持火爆的根本原因之一。
成为“网红”不一定会死,但如果产品价格没有优势,又没有了新鲜刺激,很容易把年轻人越推越远。
结 语:
当一个当红品牌快速扩张到一定程度时,原本附着在它身上的神奇魅力也就会消失。
无论是拍照还是打卡,无论是卖杂物还是盲盒,其实都没有错。
购物的环境越来越好,谁不是喜闻乐见?
但前提是,它至少得有强悍的杀手锏,KKV并没有把“中国潮流零售”的故事讲圆满:
跟屈臣氏相比,KKV的自营品牌明显太弱;跟泡泡玛特相比,KKV又没有抓住潮玩的风口;跟名创优品相比,也没有抓住“杂货店”模式的本质效率。
作为一名复读四次的“零售高考生”,KKV是否能达成心愿,成功上市还是个未知数。
但任何生意,都有不变的准则:
性价比不是经营问题,而是对用户最大的诚意。
一家网红店,为了上市可以多拼命?
最近,KK集团第四次更新了港股招股申请书,冲击上市。
如果你没听过KK集团,但仔细回忆各大商场和步行街,一定对这个经常开在喜茶、星巴克旁边的超大号黄色集装箱有点印象。
你很难定义KKV到底是一家什么类型的店,但互联网却给了它各种标签:
“女孩子的购物天堂”、“现实版解忧杂货铺”、“网红拍照圣地”......
最新数据显示,KKV在中国、印度尼西亚总计开店超过800家,简直是最风光的杂货店。
但开店越多,盘子越大,到底赚不赚钱却被三番四次的质疑:
2020-2022年,KK三年累计亏损76亿;尽管2023年前10个月扭亏为盈,净利润超过2亿,但依然被外界唱衰。
把杂货店开成网红店,到底是不是个好主意?
为了盖一家网红店,
这个广东80后拼了!
能在全国开店的KKV,在过去还是有两把刷子。
走进这家杂货店,你首先会知道一件事:为了颜值,一家杂货店能“不计成本”到什么地步。
成都春熙路步行街、广州北京路步行街、北京王府井...
这些租金成本让很多品牌望而却步的地方,KKV开店从不眨眼,而且基本都是1000㎡起步。
甚至在KKV大手笔开店之下,旁边的都市丽人显得如此袖珍。
而一个女生走进KKV的首要任务,不是卖货,而是拍照。
陈列师会把2万多件产品,摆放成震撼视觉的打卡墙,也重新定义了杂货店的“陈列大法”:商品可能不是用来卖的,而是用来看的。
比如,这个铺满一整面墙的酒柜。
如果说酒柜还不够吸引人的话,整整一面墙的美妆蛋,更是体现了什么叫视觉震撼。
以为这就是结束?那你还是太天真,店内还有高达4m的耳环墙。
上海首家店铺开业时,一天就吸引了5万人前来打卡。
如此“浮夸”的颜值追求,很容易让人联想到KKV的老板是一位女生。
但实际上,KKV的真正幕后推手吴悦宁,是一位标准的“理工男”。
吴悦宁,很容易让人联想到另一位跟“潮流”相关的创业鬼才——泡泡玛特创始人王宁。
两人都是80后,先后创造了令女生欲罢不能的两家店:泡泡玛特和KKV。
KKV成为今天这番样子,也是吴悦宁被“逼”出来的结果。
2014年,正是新零售的风口,吴悦宁开了家专卖进口产品的社区便利店,杀入了零售市场。
但当年的便利店死的死伤的伤,吴悦宁也没能幸免,这次创业带来的是一泼冷水和近千万的亏损,KK馆1.0版本折戟沉沙。
一年之后,KK馆从小区转战购物中心。
营业面积也由原先的80㎡扩大至400㎡,不光卖进口产品,还能喝咖啡、吃饭,KK馆2.0模式,由此诞生。
然而店是开起来了,最大弊端在于空间利用率低,前期升级投入的大量资金难以短期回本,KK馆依然赚不到什么钱。
于是,吴悦宁又带领KK馆开始了第三次转型。砍掉餐饮、咖啡厅和书吧,专注做进口商品快消品,即KK馆3.0模式,同时赐给了这家“杂货店”一个更洋气的名字:
KKV,一个新零售生活方式的社交空间。
也许那时你还没听说过这家店,但新风口+新概念,让KKV被资本追着送钱:
2016年,1500万元的Pre-A轮融资,小试牛刀;
2017年,A轮融资飙升到1亿;
2018年,7000万元的B轮融资;
2019年,超10亿元的C轮和D轮融资;
2021年,3亿美元融资,估值达到了30亿美元。
也就在这一年,吴悦宁以第八名的位次进入了《财富》“40岁以下商界精英榜单”中,泡泡玛特老板王宁都被他甩在了身后。
搞定年轻人的杂货店,
反而被年轻人上了一课
年轻的KKV,一度被炒成名创优品最大的竞争对手。
跟名创优品一样,KKV的目标客群是14-35岁之间的女性。
按理说这个群体是最容易买单的群体,热衷于“自我取悦式消费”,愿意在个体护理、自我打扮及休闲零食上花钱。
但实际上,KKV这几年的日子过的并没有表面上看起来那么风光,两大问题也随之浮出水面:
1、越开越亏,失去大店优势
过去,凭借“只要融资够快,成本就追不上我”的逻辑,KKV在全国开出了超过300家集合店,是品牌成立以来最大的开店规模。
2021年,在拿下京东融资之后,KK集团野心满满,第一次向港交所递表申请。
但因为未能于6个月内完成聆讯或上市,招股书自动失效。
但2023年初,KK集团再次递交招股书时,已经一路狂亏变得“负债累累”:2019年-2022年,KK集团的负债总额由21.64亿升至138.1亿元,三年间涨了6倍多。
对于净利润大幅亏损原因,KK集团在招股书中称,“2022年产生亏损的主要原因是公司对门店的投资过大造成的”。
去年,KK集团多家旗舰店仍在传出关闭消息。
2023年2月,有媒体报道广州北京路旗舰店传出因为欠租被拉闸关门;随后,成都春熙路KKV旗下X11全国首家旗舰店被拍到在营业时间闭门,原因已经累计欠租过千万。
在手里有钱的时候,店越开越多,越开越大。
但自我造血和盈利能力不足,让这些1000平米的大店慢慢变成了巨大的负担,不关只能继续死撑,只有关掉才能止损。
2、越卖越贵,失去性价比优势
除了资本不再频繁送钱,年轻人对这家杂货店的态度,其实更棘手。
在开店时,KKV向外界不断强调的三个词分别是:网红店、量大和性价比。
KKV 的模式主打全球品牌直采,没有中间商赚差价,就算是进口产品,KKV也能拿到低价。
但实际上,KKV价格贵的吐槽声在网络上声量并不小:有人发现汇源西梅汁卖到了将近16元一瓶;森宝的积木比淘宝贵了一半儿...
甚至提起KKV,很多人最大的共识就是,“逛逛拍照可以,买产品就不值得了。”
如今,KKV到底算不算名创优品的最大竞争对手不好判断,但KKV商品价格属于“贵替”版名创优品。
顶流的KKV,吃了“偷懒”的亏!
其实,不是因为网红店不努力,而是KKV的两个杀手锏,实在太容易被抄走了。
最好抄走的,是高颜值。
KKV各大城市开店时,都会加入城市名称元素,努力成为“新地标”。
但这招不仅很容易被抄走,除了拍照之外也很难成为赚钱盈利的方式。
而名创优品这几年反而更聪明,从颜值进化到了IP联名,截至去年年底,名创优品已经跟100个全球知名IP合作。
无论是芭比、草莓熊还是迪士尼、漫威,都转化成了源源不断的购买力。
就拿芭比一个联名来说,《芭比》电影大热,名创优品火速推出了超过120款SKU的芭比联名产品,开设了限定主题店,卖爆1亿。
颜值如何跟购买力画上等号,还是很多网红店要思考的难题。
网红店还有一个容易抄走的杀手锏 ,是高人气。
在KKV攻占各大城市之初,经常能看到排队、人气王、打卡地标这样的形容词。
2019年5月1日,KKV首店在东莞国贸开业时,据说前四天,每日进店客流超3万人次,“商场的停车场因为KKV开业排队排了三天”。
但如今,这样排队的盛况,几乎再也没有出现过。
名创优品创始人叶国富多次公开表示,互联网打垮线下的主要方式是靠低价,如果线下能做到和线上同价,且有品质保证,消费者就会重新回归。
拿最近爆火的奥乐齐超市举例,能征服上海,性价比就是核心优势。
作为称霸上海的“穷鬼超市”,在这里能买到9.9的洗发水,3块钱的卫生巾,12.9的卸妆水以及10元一大桶的牛奶...
低价的底气,就是供应链和自有产品。
自有品牌太弱,全靠选品,是KKV的最大危险信号。
自有品牌占比较少始终是KK经营中的一根刺,有近9成都是第三方品牌的产品。
2020-2022年以及2023年前10个月,KK自有品牌贡献营收占比始终少得可怜,最高没有超过13.8%。
不说奥乐齐,与它的竞争对手名创优品相比就有明显差距。
网红+高人气很难养成用户的忠诚度,难以成为复购的条件,这也是网红借助营销快速爆红,却难以维持火爆的根本原因之一。
成为“网红”不一定会死,但如果产品价格没有优势,又没有了新鲜刺激,很容易把年轻人越推越远。
结 语:
当一个当红品牌快速扩张到一定程度时,原本附着在它身上的神奇魅力也就会消失。
无论是拍照还是打卡,无论是卖杂物还是盲盒,其实都没有错。
购物的环境越来越好,谁不是喜闻乐见?
但前提是,它至少得有强悍的杀手锏,KKV并没有把“中国潮流零售”的故事讲圆满:
跟屈臣氏相比,KKV的自营品牌明显太弱;跟泡泡玛特相比,KKV又没有抓住潮玩的风口;跟名创优品相比,也没有抓住“杂货店”模式的本质效率。
作为一名复读四次的“零售高考生”,KKV是否能达成心愿,成功上市还是个未知数。
但任何生意,都有不变的准则:
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