东北夫妻卖大米,一年狂入48亿
由于标准化、同质化和季节性等难题,国内大多数农产品往往表现出产地品牌大于产品品牌的特征。
来自辽宁沈阳的王兵和赵文君夫妇不信这个邪,2009年,他们来到北京为东北大米寻找出路,创立了十月稻田。
两年后,十月稻田搭上电商的快车,借助渠道红利实现了快速增长。据财报,十月稻田去年卖了48.67亿元,按照大米、杂粮及豆类以及籽类产品的收入计算,十月稻田旗下的十月稻田、柴火大院品牌在2019-2022年,更是始终位于电商平台销量的前两名。
王氏夫妇对渠道的变化非常敏感。“大米毛利润低,扩大规模利润才能上来,因此我们在内部经常强调“抓、抢、占”——抓住渠道,抢占坑位,占到第一,一旦嗅到新的渠道机会,一定要第一时间进入,然后把玩法摸透。”王兵在接受采访时提到。
最近半年,企业家出来做短视频IP如火如荼,而王氏夫妇早在2023年10月就已经入局,目前在全网拥有近60万粉丝,成为行业的先锋人物。
不过随着电商红利的褪去,竞争的加剧使得十月稻田线上增速开始放缓,王氏夫妇不得不加码线下渠道,重新啃起这块硬骨头。
“靠天地吃饭的农业是寂寞的,别人没做的时候你先做,这是机遇;别人做了,你做得更好,这是属于你长时间的积累。”谈及未来的挑战时,赵文君还是像短视频里一样地乐观。
01
粮食世家
在创立十月稻田前,赵文君已经和粮食这个行业打了二十多年的交道。
1980年,赵文君出生在沈阳新民市的一个粮食世家,七八岁就开始和父母一起收粮,然后在他们简单的家庭作坊里加工。
受条件限制,作坊里常年粉尘密布,隔着两三米都看不见对方的脸庞。赵文君的父亲戴着面罩在碾米房里从早到晚工作,最后因为肺癌不幸去世。
因此赵父经常跟赵文君七个兄弟姐妹说,“你们要学习好,要走出去,以后千万别从事这个行业。”
不过赵文君没有如父亲所愿,后来还是和粮食“情定终身”。“我觉得粮食这个行业比较踏实、很熟悉,至少不会挨饿,而且我小时候的梦想就是将来建一间大米超级工厂。”赵文君谈到。
因此2000年,赵文君和王兵结婚后,两人便正式进入自家加工厂,做起了收粮食的业务。
收粮食是个苦活。“东北三省几百个乡镇我们都走遍了,挨家挨户去收粮,有时去粮库收粮,冬天零下几十度也去。”王兵回忆道。
凭借多年的积累,到了2009年,王氏夫妇家族的粮食加工厂已经达到几万吨的加工量,销售额也基本过亿。
尽管取得一定成绩,但王兵夫妇还是感受到粮食市场的激烈竞争。当时东北有数千家粮食加工厂,销售模式还是依靠传统的批发商带动零售商,厂家对市场没有什么话语权,外界对东北大米的认知,也仅仅停留在“东北大米”这个产地品牌而已。
当年丁世忠在北京卖鞋时,曾经感概为什么同样的鞋,别人能比自己卖得更好更贵,随后便回到泉州创立了安踏品牌。王兵和赵文君夫妇也有同感,他们认为要想从一众东北大米企业中脱颖而出,就必须做出一个品牌。
于是夫妇俩便在2009年来到北京,开启了北漂之旅。
02
电商品牌
渠道的变革,往往会催生一批原生的品牌。
王兵夫妇初到北京时,便在农产品批发市场租了一个40多平的小摊位,一边做着线下生意,一边等待机会。
2011年,一个客户从王兵那边突然拿走100包大米,对方宣称在京东上卖得很好。王兵夫妇感到很吃惊,在他们认知里,京东是做3C品类的,没想到大米也能卖得这么好。
于是夫妇俩决定试水京东,没想到第一天就卖出去20包大米。“这生意太牛了。线下生意做的是熟人生意,小商小贩已经没有任何机会。别人在线下只能做一个地区,做8个小时生意;在线上我们能做全国24小时的生意,客户体验也是最好的。”赵文君后来感慨道。
十月稻田这个品牌也在那时应运而生。
为了做出电商品牌,十月稻田一开始采用爆品打法,只在线上推出五常大米一个种类;为了迎合年轻人“一人食”的生活方式,十月稻田推出5公斤、10公斤和最多不超过25公斤的小包装,深受年轻消费群体喜欢。
为了抢占消费者心智,除了平台常规营销,十月稻田也积极拥抱抖音、微博、小红书,累计与4000名KOL和KOC合作,也经常和流行IP做联名。
“大米毛利润低,扩大规模利润才能上来,因此我们在内部经常强调“抓、抢、占”——抓住渠道,抢占坑位,占到第一,一旦嗅到新的渠道机会,一定要第一时间进入,然后把玩法摸透。”王兵在接受《中国企业家杂志》采访时提到。
因此在京东做到品类销量第一后,从2013年开始,十月稻田又陆续入驻天猫、盒马鲜生、拼多多等40余家电商平台,产品延申到杂粮及豆类以及籽类产品,一匹黑马品牌在粮食行业异军突起。
根据弗若斯特沙利文的数据,2019~2022年,按照大米、杂粮及豆类以及籽类产品的收入计算,十月稻田旗下品牌:十月稻田、柴火大院始终位于电商平台销量排名前二,在线上的市占率达到14.2%,是综合性电商平台上大米杂粮类销售规模最大的公司。
十月稻田也因此在2023年10月成功登录港交所,市值达180亿港元,成为辽宁第一家独角兽企业。
随着销售规模的不断增长,十月稻田的供应链也在不断完善。截至目前,十月稻田在东北和内蒙古共有5个加工厂,单单沈阳新民工厂的建设,就花费五六亿元之巨,赵文君小时候的超级工厂梦终于实现。
另外由于东北大米是“一季稻“,十月稻田不得不实行季采年销,那如何存储原粮就成了大问题。为此,王兵和赵文君夫妇花了大功夫,用数亿元打造了恒温仓。一来可以更大程度还原稻谷的原始口感,二来还能有效抑制霉菌和害虫的侵扰。
在完备的供应链基础上,十月稻田采取订单式柔性生产。“从磨成大米到消费者拿到手,最快的纪录是十几天。”赵文君谈到。
03
加码线下
作为一个电商起家的品牌,十月稻田和大多数卖家一样,都有着销售费用高企的困扰。
招股书显示,2020~2022年,十月稻田用于平台营销和推广活动的开支分别是0.92亿元、1.24亿元和1.32亿元。2022年,公司广告及展览费用占收入的比例达到了2.9%。
农产品的毛利本来就低,加上一些自然灾害的影响,生产成本也会发生变化。据财报,十月稻田在2021年到2023年分别亏损1.73亿元、5.64亿元、6486.3万元,直到今年上半年,才实现营收26.2亿元、净利润1.49亿元的扭亏为盈。
这也能解释王兵夫妇为什么要出来做企业家IP。“以前我们也和一些KOL合作,但我后来认为自己带货商业效率更高,而且我们是最了解公司品牌理念、最能代表自家产品的人。”为此,王兵夫妇现在每天都坚持花一小时左右拍摄短视频,时间一般是晚上工作结束以后的10点左右。
虽然十月稻田全产品一年已经卖到50亿,但相比赛道万亿市场而言,只是九牛一毛,更广阔的空间还是在线下。另外随着电商红利的褪去,行业竞争加剧,十月稻田线上渠道的增速也在下降,发力线下渠道已经势在必行。
其实早在2016年,十月稻田就开始与线下接轨。那时流行新零售的概念,勇于尝试的王兵随即入驻山姆和盒马鲜生,参与了那场线上和线下一体化的变革。
正式布局线下还是在2020年。截至目前,十月稻田在全国大概有500多家经销商,进入的大型商超、超市等线下门店端约十几万个。
不过相比金龙油和福临门等老牌粮油商,十月稻田在线下的品牌影响力还有待提高。以2024上半年为例,十月稻田包括电商平台和在线自营店等在内的线上渠道营收占比67.8%,商超渠道15%,直接客户12.3%,而经销网络则低至4.9%。
“我们会逐个突破,我们有这个耐心。”自诩“粮食行业卷王”的赵文君笑道。过去北漂的十五年,她和王兵常年公司与家两点一线,北京的景点几乎都没去过。
对于这场线下渠道的争夺,王兵和赵文君似乎做好了打持久战的准备。
由于标准化、同质化和季节性等难题,国内大多数农产品往往表现出产地品牌大于产品品牌的特征。
来自辽宁沈阳的王兵和赵文君夫妇不信这个邪,2009年,他们来到北京为东北大米寻找出路,创立了十月稻田。
两年后,十月稻田搭上电商的快车,借助渠道红利实现了快速增长。据财报,十月稻田去年卖了48.67亿元,按照大米、杂粮及豆类以及籽类产品的收入计算,十月稻田旗下的十月稻田、柴火大院品牌在2019-2022年,更是始终位于电商平台销量的前两名。
王氏夫妇对渠道的变化非常敏感。“大米毛利润低,扩大规模利润才能上来,因此我们在内部经常强调“抓、抢、占”——抓住渠道,抢占坑位,占到第一,一旦嗅到新的渠道机会,一定要第一时间进入,然后把玩法摸透。”王兵在接受采访时提到。
最近半年,企业家出来做短视频IP如火如荼,而王氏夫妇早在2023年10月就已经入局,目前在全网拥有近60万粉丝,成为行业的先锋人物。
不过随着电商红利的褪去,竞争的加剧使得十月稻田线上增速开始放缓,王氏夫妇不得不加码线下渠道,重新啃起这块硬骨头。
“靠天地吃饭的农业是寂寞的,别人没做的时候你先做,这是机遇;别人做了,你做得更好,这是属于你长时间的积累。”谈及未来的挑战时,赵文君还是像短视频里一样地乐观。
01
粮食世家
在创立十月稻田前,赵文君已经和粮食这个行业打了二十多年的交道。
1980年,赵文君出生在沈阳新民市的一个粮食世家,七八岁就开始和父母一起收粮,然后在他们简单的家庭作坊里加工。
受条件限制,作坊里常年粉尘密布,隔着两三米都看不见对方的脸庞。赵文君的父亲戴着面罩在碾米房里从早到晚工作,最后因为肺癌不幸去世。
因此赵父经常跟赵文君七个兄弟姐妹说,“你们要学习好,要走出去,以后千万别从事这个行业。”
不过赵文君没有如父亲所愿,后来还是和粮食“情定终身”。“我觉得粮食这个行业比较踏实、很熟悉,至少不会挨饿,而且我小时候的梦想就是将来建一间大米超级工厂。”赵文君谈到。
因此2000年,赵文君和王兵结婚后,两人便正式进入自家加工厂,做起了收粮食的业务。
收粮食是个苦活。“东北三省几百个乡镇我们都走遍了,挨家挨户去收粮,有时去粮库收粮,冬天零下几十度也去。”王兵回忆道。
凭借多年的积累,到了2009年,王氏夫妇家族的粮食加工厂已经达到几万吨的加工量,销售额也基本过亿。
尽管取得一定成绩,但王兵夫妇还是感受到粮食市场的激烈竞争。当时东北有数千家粮食加工厂,销售模式还是依靠传统的批发商带动零售商,厂家对市场没有什么话语权,外界对东北大米的认知,也仅仅停留在“东北大米”这个产地品牌而已。
当年丁世忠在北京卖鞋时,曾经感概为什么同样的鞋,别人能比自己卖得更好更贵,随后便回到泉州创立了安踏品牌。王兵和赵文君夫妇也有同感,他们认为要想从一众东北大米企业中脱颖而出,就必须做出一个品牌。
于是夫妇俩便在2009年来到北京,开启了北漂之旅。
02
电商品牌
渠道的变革,往往会催生一批原生的品牌。
王兵夫妇初到北京时,便在农产品批发市场租了一个40多平的小摊位,一边做着线下生意,一边等待机会。
2011年,一个客户从王兵那边突然拿走100包大米,对方宣称在京东上卖得很好。王兵夫妇感到很吃惊,在他们认知里,京东是做3C品类的,没想到大米也能卖得这么好。
于是夫妇俩决定试水京东,没想到第一天就卖出去20包大米。“这生意太牛了。线下生意做的是熟人生意,小商小贩已经没有任何机会。别人在线下只能做一个地区,做8个小时生意;在线上我们能做全国24小时的生意,客户体验也是最好的。”赵文君后来感慨道。
十月稻田这个品牌也在那时应运而生。
为了做出电商品牌,十月稻田一开始采用爆品打法,只在线上推出五常大米一个种类;为了迎合年轻人“一人食”的生活方式,十月稻田推出5公斤、10公斤和最多不超过25公斤的小包装,深受年轻消费群体喜欢。
为了抢占消费者心智,除了平台常规营销,十月稻田也积极拥抱抖音、微博、小红书,累计与4000名KOL和KOC合作,也经常和流行IP做联名。
“大米毛利润低,扩大规模利润才能上来,因此我们在内部经常强调“抓、抢、占”——抓住渠道,抢占坑位,占到第一,一旦嗅到新的渠道机会,一定要第一时间进入,然后把玩法摸透。”王兵在接受《中国企业家杂志》采访时提到。
因此在京东做到品类销量第一后,从2013年开始,十月稻田又陆续入驻天猫、盒马鲜生、拼多多等40余家电商平台,产品延申到杂粮及豆类以及籽类产品,一匹黑马品牌在粮食行业异军突起。
根据弗若斯特沙利文的数据,2019~2022年,按照大米、杂粮及豆类以及籽类产品的收入计算,十月稻田旗下品牌:十月稻田、柴火大院始终位于电商平台销量排名前二,在线上的市占率达到14.2%,是综合性电商平台上大米杂粮类销售规模最大的公司。
十月稻田也因此在2023年10月成功登录港交所,市值达180亿港元,成为辽宁第一家独角兽企业。
随着销售规模的不断增长,十月稻田的供应链也在不断完善。截至目前,十月稻田在东北和内蒙古共有5个加工厂,单单沈阳新民工厂的建设,就花费五六亿元之巨,赵文君小时候的超级工厂梦终于实现。
另外由于东北大米是“一季稻“,十月稻田不得不实行季采年销,那如何存储原粮就成了大问题。为此,王兵和赵文君夫妇花了大功夫,用数亿元打造了恒温仓。一来可以更大程度还原稻谷的原始口感,二来还能有效抑制霉菌和害虫的侵扰。
在完备的供应链基础上,十月稻田采取订单式柔性生产。“从磨成大米到消费者拿到手,最快的纪录是十几天。”赵文君谈到。
03
加码线下
作为一个电商起家的品牌,十月稻田和大多数卖家一样,都有着销售费用高企的困扰。
招股书显示,2020~2022年,十月稻田用于平台营销和推广活动的开支分别是0.92亿元、1.24亿元和1.32亿元。2022年,公司广告及展览费用占收入的比例达到了2.9%。
农产品的毛利本来就低,加上一些自然灾害的影响,生产成本也会发生变化。据财报,十月稻田在2021年到2023年分别亏损1.73亿元、5.64亿元、6486.3万元,直到今年上半年,才实现营收26.2亿元、净利润1.49亿元的扭亏为盈。
这也能解释王兵夫妇为什么要出来做企业家IP。“以前我们也和一些KOL合作,但我后来认为自己带货商业效率更高,而且我们是最了解公司品牌理念、最能代表自家产品的人。”为此,王兵夫妇现在每天都坚持花一小时左右拍摄短视频,时间一般是晚上工作结束以后的10点左右。
虽然十月稻田全产品一年已经卖到50亿,但相比赛道万亿市场而言,只是九牛一毛,更广阔的空间还是在线下。另外随着电商红利的褪去,行业竞争加剧,十月稻田线上渠道的增速也在下降,发力线下渠道已经势在必行。
其实早在2016年,十月稻田就开始与线下接轨。那时流行新零售的概念,勇于尝试的王兵随即入驻山姆和盒马鲜生,参与了那场线上和线下一体化的变革。
正式布局线下还是在2020年。截至目前,十月稻田在全国大概有500多家经销商,进入的大型商超、超市等线下门店端约十几万个。
不过相比金龙油和福临门等老牌粮油商,十月稻田在线下的品牌影响力还有待提高。以2024上半年为例,十月稻田包括电商平台和在线自营店等在内的线上渠道营收占比67.8%,商超渠道15%,直接客户12.3%,而经销网络则低至4.9%。
“我们会逐个突破,我们有这个耐心。”自诩“粮食行业卷王”的赵文君笑道。过去北漂的十五年,她和王兵常年公司与家两点一线,北京的景点几乎都没去过。
对于这场线下渠道的争夺,王兵和赵文君似乎做好了打持久战的准备。
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