短剧兴起：探索快节奏娱乐与腾讯广告的融合策略

　　短剧兴起：探索快节奏娱乐与腾讯广告的融合策略
　　短剧作为新兴行业，势头正猛，且由于其剧情短小精悍，内容创新等特点，更是吸引了大批年轻人的关注。小编也分析了一下短剧行业的现状，希望能对短剧广告主有所帮助。
　　1.受众群体
　　短剧因其紧凑的剧情和短小精悍的特点，吸引了大量追求快节奏生活的年轻观众，尤其是在移动设备上观看视频的用户。
　　2.平台多样化
　　短剧主要在网络平台上播出，如视频网站、社交媒体平台、专门的短剧平台等。这些平台的推广和分发机制为短剧的传播提供了便利。
　　3.内容创新
　　短剧创作者在内容和形式上进行了大量创新，如运用垂直剧情、互动剧情、以及集成社交媒体元素等方式来吸引观众。
　　4.成本和制作
　　由于短剧的时长较短，相对于传统电视剧，其制作成本较低，制作周期较短，这使得更多的独立制作人和小型工作室有机会进入这一领域。
　　5.商业模式
　　短剧的商业模式包括广告赞助、付费点播、会员订阅等，但相比长剧集，短剧的商业化途径还在探索中。
　　腾讯作为中国领先的互联网服务提供商，旗下拥有包括腾讯视频、微信、QQ等多个高流量平台。这些平台的用户基数庞大，覆盖面广泛，为短剧提供了良好的广告投放环境。短剧通常吸引年轻、追求快节奏生活的观众，而腾讯的用户群体也以年轻人为主，因此在受众定位上存在较高的匹配度。今天我们主要看下短剧在腾讯广告上的玩法。
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　　投放链路
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　　图片来源：自制图
　　短剧行业主要投放的链路有两种，直投小程序链路和加粉链路（企微/公众号）。直投小程序链路中，直接将用户引流至小程序，用户观看完免费剧集后，即可进行付费观看。而加粉链路中，首先将用户引流至公众号或企微，引入企业的私域中，在私域中进行小程序推送。
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　　分链路流量分布情况
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　　图片来源：自制图
　　从腾讯短剧行业双周报的数据来看，无论是直投链路，还是加粉链路，微信视频号版位的占比都远超其他版位，且下单成本的表现也比较优秀，因此，在版位选择上，建议广告主优先选择视频号版位。
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　　投放策略
　　1.分阶段投放重点
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　　图片来源：自制图
　　①初期探索阶段
　　◆如果投手人数较少，建议在直投链路的大额和小额模式间二选一，在人力有限情况下集中精力探索一种模式。
　　◆如人员充足，可以选择同时测试直投链路的大额和小额模式，分别评估效果再进行下一步规划。
　　②成熟爆量阶段
　　◆同模式新流量探索
　　在单版位投放稳定后，可以逐步探索新版位，获得更大增量空间。例如投放大额，在PCAD稳定后可优先探索视频号；投放小额，在视频号稳定后可优先探索朋友圈。
　　◆新模式探索
　　可以结合剧目的生命周期以及竞争情况，适当探索新模式。例如老剧衰退后可尝试增投小额模版。
　　③稳定放量阶段
　　◆多模式多版位全面覆盖，例如公众号、小程序、优量汇等位置均有增量空间。
　　2.广告投放设置
　　①主体
　　至少准备2个以上， 投放短剧和小说的主体拆分开。
　　②账户
　　◆新剧测试：每个流量位至少5个账户。
　　◆起量好剧：每个流量位至少50个账户。
　　◆投手控户数量：每个投手基本操作20-30个账户。
　　③推广计划
　　基本只创建1-2个推广计划。
　　◆广告&创意
　　一个账户建议保持6-8条广告在投，对应2-3套广告创意，即一套素材上2条广告。
　　3.创意形式分布&素材参考
　　①朋友圈
　　使用竖版视频占比较大，高达57%，且使用60s视频较多。目前朋友圈可支持60s视频素材（投放多选朋友圈+公众号小程序位置，公众号小程序用分版位出价系数0.1）。
　　②PCAD
　　竖版和横版视频的流量和消耗占比相对平均，且用180s视频素材居多；投放需同时上横竖版素材，无需等到竖版起量了才上横版素材。
　　③视频号
　　使用180s视频的占比高。
　　4.投放数据复盘优化
　　①实时投放数据
　　可观察分时的消耗走势以及数据变化进行相应的广告调整。
　　②用户画像分析
　　如广告效果不理想需要调整，可在报表的人群分析进行查看， 分析不同性别/年龄用户的效果表现，再进行相应调整。
　　③剧目充值情况分析
　　可在剧城后台分析剧目的充值情况，包括复冲比例、用户Arpu值去进行相应的广告调整。例如老剧Arpu值下滑，出价不宜维持在高位，需进行相应降价。复充情况差，可调整相应收费、付费卡点等。
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　　04
　　投放优化建议
　　调整核心宗旨：广告的跑量和成本达成都是基于「天」纬度做优化，如果遇到不起量、投放波动、超成本等情况，可适当减小预算并做耐心观察，等待数据回流，千万不要在问题期间采取频繁调整广告，大幅度下调预算等负向操作，避免影响模型预估效果。
　　1.新账户/ 新广告不起量
　　①现象表征
　　广告无曝光、无消耗或消耗很少。
　　②核心原因
　　◆预算过小、定向设置过窄，导致系统预估可曝光数量少。
　　◆广告的ecpm竞争力太差导致过滤。
　　◆素材同质化严重导致广告间相互抢量。
　　③优化策略
　　◆提升ECPM（出价、多优化素材或使用创意工具、付费卡点前置或提供付费优惠）。
　　◆放开人群定向。
　　◆提升预算。
　　◆下单回传口径使用「24小时全部充值」，拉升CVR。
　　2.老广告衰退掉量
　　①现象表征
　　多账户或主要广告/多广告掉量。
　　②核心原因
　　◆计划自然衰减。
　　◆素材负反馈。
　　◆定向固化。
　　③优化策略
　　◆在原有的跑量账户/计划下复制广告、新建广告。
　　◆保持上新频率和剪辑多元化素材。
　　◆使用起量工具，如一键起量，给衰退计划注入强心针。
　　3.投放效果波动，例如突然爆量
　　①现象表征
　　广告突然在某个时间段消耗暴涨，成本和ROI可能不符合要求。
　　②核心原因
　　◆模型预估不稳定（ 实际cvr暴涨/暴跌，模型段时间难适应）。
　　◆预估ecpm偏高。
　　③优化策略
　　◆及时调整出价、预算，不要关停广告等待回流，观察数据。
　　◆新建广告承接。
　　◆分析爆量的流量位置以及时间点，看是否形成规律，可向行业经理反馈排查。
　　4.是否可以同账户多版位投放？男频剧、女频剧是否可同账户投放？大额小额模版是否可同账户投放？
　　①建议PCAD流量和朋友圈、视频号等流量拆分账户投放，每个流量触点的两率、出价不一样，模型预估不一样。为避免模型预估有偏差，尽量保持拆分账户。
　　②男女频剧，以及大额小额模版也建议拆分账户投放，理由同上。
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　　总结
　　随着短剧市场的成熟，预计会有更多类型的短剧出现，满足不同观众的需求。短剧可能会更多地融入VR、AR等新技术，提供更加沉浸式的观看体验。同时短剧的国际流行可能会增加，跨国合作和多语种的短剧内容有望增多。
　　随着短剧观众基础的扩大，其商业价值也会随之提升，可能会吸引更多广告商和投资者的关注，随之而来可能会面临更严格的内容监管和版权保护等问题。总之，短剧作为一种新兴的娱乐形式，它的发展前景是积极的，也希望各位短剧行业的广告主可以在腾讯广告中投放生花，一路繁华。