揭示探店类美食短视频传播特征，引领美食潮流趋势

　　揭示探店类美食短视频传播特征，引领美食潮流趋势
　　广大普通用户就近取材生产的美食短视频在内容和风格上呈现出生活化、日常化的特点，深得受众喜爱，而探店类美食短视频具有传播主体多元、传播内容生活化等共性特征，也具有传播内容市井化、传播模式从破圈再到融合等个性化特征。
　　极大地消解了传受双方的距离感，促使受众充分地利用短视频平台及时高效的评论和弹幕等互动机制，围绕城市美食和文化进行个人情绪、喜好和见解的自由表达，平民化视角营造的真实感加上“探店”自身的测评、避雷特征和实用属性共同增强了探店类美食短视频的种草能力，有利于促进城市美食经济和旅游产业的发展。
　　来源：自制图
　　01
　　全民参与，
　　激发探店美食短视频的传播活力
　　以移动端短视频为代表的新技术型媒介将传播话语权全面下沉至广大普通用户，多元庞大的传播主体激发了城市文化传播活力、重塑了城市文化的传播结构。移动端短视频的低门槛、高互动、社交性和随时随地传播的优势推动了全民参与生产、多元主体进行传播的城市文化传播潮流，打破了传统媒体通过城市宣传片、大型赛事活动直播等单一形式、单向传播的城市文化传播结构。
　　与人们生活息息相关的“美食”不仅具有饱腹的实用功能，还承载了丰厚的文化意义，作为传播元素，它具有话题度、多样性、平等性等先天优势，是广大短视频用户记录生活、宣传城市文化的热门主题。
　　其中，以“探店”为细分方向、以“城市美食”为焦点的美食短视频深入不同城市的街头巷尾，探寻着市民们各色各样的生活状态和美食哲学，将城市美食背后的文化内涵毫无保留地抽丝剥茧，不仅释放出前所未有的全民参与城市文化传播之新活力，还擦亮了以“城市美食”为核心的城市文化影响力传播名片。
　　而新媒体时代下，低门槛、高互动、双向平等的移动端媒体盛行，探店类美食短视频自有高产出、广传播的优势，并在传播主体和传播主题两方面发力，繁荣了以“城市美食”为重心的城市文化传播生态。
　　新媒体传播格局经过“去中心化”到“再中心化”的变革，“美食探店”达人成为城市美食文化领域的全新代言人，其市井化、日常化的内容风格稀释了传统影像作品中美食文化的历史感和厚重感，为城市美食文化的生产和传播注入新兴活力。
　　在传播主题方面，聚焦多样性、差异性、地域性为特征的“城市美食”，诸如重庆火锅、北京烤鸭、成都茶馆、新疆大盘鸡、青岛啤酒等代表性城市美食符号在短视频平台上共同编织了异彩纷呈的城市美食文化景观。
　　02
　　平民视角下的城市烟火：
　　探店美食短视频的独特魅力
　　来源：自制图
　　个体纷纷出现在各个探店美食短视频中，街头巷尾的每一种食物、每一家店共同编织成这座城市立体丰满的美食样貌。围绕诸如“串串”“烧烤”“面”“粉”“地锅鸡”“胡辣汤”“煲仔饭”等当地特色小吃或家常菜。也正是这些普通百姓簇拥青睐的日常美食最能体现当地饮食习惯，真正串联起不同城市居民千姿百态的生活和饮食方式，折射当地生活智慧与哲学。
　　1.从叙事风格来看价值化
　　探店类美食短视频生产者多为普通用户，即使是坐拥百万粉丝的“探店达人”也多是从普通用户成长起来的，因此，平民化视角决定了探店类美食短视频叙事风格在整体上呈现出生活化、年轻化特征。
　　首先，以“探寻”“测评”为重点的探店类美食短视频旨在记录真实的城市美食，熙熙攘攘的排队人群、店家忙碌有序的出餐、热油与火光四溅的后厨等场景符号真实地再现了后台场景，充满人情味和烟火气的饮食生活状态就是屏幕前多数受众在现实生活中的真实写照，这些不加修饰的镜头为受众提供了共通的美食想象空间，更容易带领受众完成代入式的美食体验。
　　其次，探店类美食短视频常常保留着一些打破正常叙事时间和节奏的画面内容，即“刺点”，例如，创作者点评美食时发现突然入镜的路人后与其开始交流互动，这种偶然出现的“断裂”内容不仅增强了探店类美食短视频内容的真实性，还使得受众获得了反向的审美观感。
　　最后，在网络文化环境熏陶中生长的探店类美食短视频自然也灵活地运用着网络化的表达方式。“糯叽叽”“奶呼呼”“yyds”“眼泪从嘴角流出来了”等网络流行语形容食物外观口感或表达品鉴感受；最后，探店类美食短视频通过与受众日常化的交流互动，如“你们吃火锅必点的菜是什么”“你们一定要尝尝这个”“还想吃哪个评论告诉我”等日常又亲近的交流行为，削弱与受众间的陌生感、距离感。
　　2.聚焦主题、直白叙事是探店类美食短视频的又一特征
　　各短视频平台对录制和发布短视频的容量设有限制，例如抖音、快手等移动端短视频平台限制普通用户发布短视频介于15秒至60秒，超过该时长限制则要求用户粉丝数量达到1000甚至10000以上。整体来看，短视频较小的体量使得文化内涵深厚的城市美食的可视化生产不得不放弃传统美食纪录片布局宏大、娓娓道来的叙事方式，转向单刀直入的呈现方式。
　　3.在叙事主题上，聚焦食物本身的口感风味
　　明确重点的同时根据不同城市美食在地域风俗习惯、城市文明发展、居民生活哲学观等方面折射出的文化意义有选择性地进行直白、直接的解读。在语言风格上，用日常白话将过滤后真正有价值的关键信息摆到受众眼前，而无需调动受众知识储备和文学素养进行文化意义的信息解码。
　　4.在镜头表达上，多数用户受限于摄影设备和技术短板
　　放弃以显微摄影和空镜运用来营造食物与人类文明发展相互影响的语境，仅保留了象征形象更具外延化的场景镜头。例如食店座无虚席、食客大快朵颐等充满烟火气和现实感的场景镜头；多采用特写镜头直观地呈现食物本身的色泽、形态以及食客品尝美食的动态，简单明了地呈现美食与人之间的纯粹关联。
　　同时，城市美食蕴含的文化内涵和意义的表达常常用表意性更强的语言符号对图像符号进行补充，美食探店短视频创作者从第一视角简洁明了地讲述城市美食背后的历史渊源，不仅使得城市美食形象和文化意义的阐释更具指向性，而且加快了叙事节奏。
　　5.标题和封面成为其抓取受众瞬间注意力的法宝
　　探店类美食短视频的标题往往言简意赅，常用“城市地点”“美食种类”“风味”“价格”“当地评价”“开店历史”等关键词组合，突出地域、口碑、风味等特色，并以“本地人”“必吃”“最火”等限定词创造吸引力，明亮暖色调为主的标题文字被置于视频封面，有利于在视觉化浏览阅读的信息传播环境中率先吸引受众注意。
　　03
　　市场竞争下的传播新模式：
　　探店美食短视频的创新之路
　　来源：自制图
　　在官方流量的扶持和市场竞争深化的激励下，美食短视频迅速完成从量到质的内容优化、从分散到垂直的结构升级，而5G时代的来临，更是加速了短视频内容生产逻辑的变化，推动短视频生产模式由UGC（用户生产内容）模式向PGC（专业生产内容）模式升级。由此，探店类美食短视频在内容生产上更加专业化，在影响力方面也出现明显分层，头部效应、达人效应也越来越明显，因此，单打独斗的普通用户更难出圈。
　　PGC模式下，由团队支撑的“城市美食探店”更有能力拓展探店的地域范围，从所在城市发展到全国各地，甚至深入城市的郊区、区县等偏远小地方，寻找那些多数受众普遍认知度较低的、城市商业化程度较轻的地方特色美食，展示了更加全面多样、原汁原味的城市美食，一定程度上更新了受众对该城市美食和文化的固有印象。
　　圈层化分层传播是短视频发展过程中不断优化内容、构建趣缘群体、增强用户粘性、扩大传播影响力的必然结果，主要形成了以垂直化圈层、达人圈层和打卡圈层为主的分层传播特征。
　　垂直化细分实际上就是短视频在内容上的分层传播策略，探店类美食短视频则是美食短视频分区中的重要圈层之一。达人圈层是粉丝基数大、粘性高、传播影响力大的优秀创作者，催生了信任经济、网红经济的发展，最终形成具有商业化、专业化特征的传播圈层。
　　专业化、职业化的美食探店达人的高知名度、影响力和号召力也更容易聚焦流量，受到美食商家的青睐和推广邀约，利好商家营销，在信息真实、双方自愿的前提下生产的探店类美食短视频有利于促进后疫情时代实体商饮业的恢复和发展。
　　打卡圈层是指短视频的迅速发展推动了文化、兴趣、技术等具有相同关系或爱好的用户进行集聚，时刻关注、紧跟相关的热点传播话题，争相在线上和线下进行模仿、种草、打卡的传播现象。
　　在美食短视频圈层中，探店类美食短视频的打卡效应尤为显著，用户根据探店类美食短视频的推荐到相应的线下美食店进行品尝和体验，部分打卡用户还会带上“打卡”“探店”标签发布自己的美食短视频，引发美食探店线上线下打卡行为的联动和连锁反应，带动以城市美食为核心的旅游业、餐饮业的发展。
　　而从分层传播到破圈传播、融合传播的新模式是短视频在激烈的市场竞争中完成的又一次升级转化，主要体现在形式和平台两方面。
　　随着探店类美食短视频圈层化传播的不断深入，其模式化、流程化、同质化的短板也逐渐暴露，容易使受众产生审美疲劳，一些美食探店达人意识到内容创新不足、受众流失的严重性，率先尝试突破固有的生产形式，其中，以“短视频+微纪录片”的形式破圈最为典型。
　　该形式主要是在探店类美食短视频的内容框架下，融入微纪录片“以小见大”的叙事方式，以城市及区县为主体，以具体美食种类为主题，探寻当地名气和人气双收、口碑和口味皆有的代表性美食店，从整体上解读地域美食特色、城市美食文化和人文历史发展，满足了受众对知识类、文化类信息与日俱增的需求。  
　　平台破圈即短视频的生产和传播不仅仅局限于短视频平台，也不是简单的将短视频以链接形式连接各新媒体平台，而是大力推行跨平台的跨界发展，以寻求新的“短视频+”突破口，力争在内容和形式上推陈出新，实现短视频时代下短视频内容的价值化、大众化、类型化、市场化，进而形成“短视频+”的产业融合发展新模式。