半个月在抖音卖了7000多万的家具？这个品牌交出了破圈爆发的生意经！
专注直播电商运营
所有经验和数据均来自一线实践
那些花钱也买不到的真实体验
都在这个公众号里
很多消费品牌都说今年生意难做。别以为只有小品牌觉得难，大品牌的压力更大。
小品牌的梦想可能只有一个：多卖点货先活下来再说。
大品牌的梦想可是典型的既要又要还要——
要多卖点货、要新品打爆、要品牌曝光、要人群破圈、要业绩增长、要利润增长、要有新的增长渠道......
这所有的“想要”加起来就是一个系统工程，不仅仅是把货卖掉这么简单。
大家知道抖音上有广泛的精准用户，也有各种生意增长的方法论和工具。
但是很少看到一些案例能把所有大品牌的需求串联起来的。
就在前两天我在抖音电商学习中心做了一个案例课。
在拆解这个案例的时候，我突然发现，这不就是各大品牌梦寐以求的通过抖音电商实现破圈爆发的路径吗。
这不是一个普通的案例，它代表一个传统的不能再传统的行业品牌——一个家居品牌敢为人先在抖音电商上撕破传统营销路径，拿到新的增长地图的过程。
这个品牌叫林氏家居，它成功实现了让不买家具的一群年轻人在抖音电商上买了家具，在整个开新日期间卖掉了7000多万的家具！
这里面有两个难题：如何让年轻人买家具？如何通过抖音这个新渠道卖家具？
今天通过这篇文章再跟大家拆解一下核心操作方法。
不仅是家居行业，其他行业的品牌方也可以抄作业。
一、无论大品牌小品牌，传统的营销方式都该变了。
抖音电商发展至今，已经有很多成熟的方法论了。
好处是新入局的品牌不用再摸着石头过河，拿来就能用。
坏处是当市场开始成熟的时候，所有人的营销路径开始趋于一致。
同质化必然带来无尽的内卷：卷谁的内容更多，卷谁的直播时长更久，卷谁花更多钱做投放。
确切的说，无脑卷数量和花钱是最没质量的竞争手段，因为这些都不是做好抖音电商的杠杆。
所以品牌不分大小，只要想做好抖音电商，都必须要改变现有的传统的营销方式。
对于各种品牌来说，遇到的难题都是相通的——
1.人群固化。
大品牌的人群池大一些，小品牌的小一些，但是终究都走不出人群固化的困境。
以林氏家居为例，他们的产品主要卖给了精致妈妈和资深中产，然后呢，然后就没有然后了。
2.产品同质化。
产品创新很难，但是每年总有品牌做出差异化的破圈产品，所以不是创新难，是理解用户更难。
对于家居行业来说，产品形式数十年都没变过，大部分店铺主推的永远是床和沙发等产品。
3.内容形式老旧。
现在的营销内容都长一个样，要么讲产品的使用场景，要么讲直播间的利益点。
营销内容想要做出花来比登天还难，别问，问就是大家都这样做的。
但是这样做就对吗？
4.种收周期太长。
这个难点对一些快消品来说还好，但是对一些高客单高决策周期的类目来说是真正的痛点。
因为产品客单高，所以如何让用户在更短的时间内下单成为了困扰很多品牌的难题。
对于林氏家居来说，以上的每个痛点都是切切实实困扰自身爆发增长的难点。
总结一下，大部分品牌的营销现状都一样，就是——
破圈难，爆发慢。
面对以上困境，林氏家居此次能跑出来亮眼的成绩实属不易，先说结果再说怎么做——
在这次开新日期间，林氏家居实现了破圈爆发，半个月的时间内，卖掉了7000多万的家具，新增人群超过2,000万。
同时也成功卖爆了一款现象级家居产品，叫做包包椅，在达人专场直播间突破了单场千万的GMV，在开新日期间的爆发系数超过了400%。
试问如何在竞争激烈的营销环境中实现如此突破的结果。
总结一句话就是：通过新产品产生新内容，最后触达了新人群。
二、新产品+新内容带来新人群，成就泼天的流量。
1.选品要找容易爆发的“新产品”。
想要把产品打爆，就要先找到一款满足当下用户需求的产品。
而那些跳出产品同质化框架，能抓住用户眼球的产品都是抖音电商的新产品。
我们放眼全行业，近半年来在抖音上火过的产品有哪些？
举几个例子，就能让大家感受到这些产品的不同——
第一个就是白象的香菜面，一经上市就自带流量，点燃了话题热度，也上过各种热搜。
第二个就是蕉下的防晒凉皮。他其实是一款防晒衣，非常符合现代年轻人对轻量化户外的产品的购买需求，是一个在用户增长趋势上的产品。
第三个产品是Fentybeauty的一款流光唇釉。这个产品曾经因为蕾哈娜在抖音上的直播首秀大火，引发了很大的话题互动。
为什么这些产品能火？因为他们不管从趣味性、趋势性、还是明星话题热度上都长在了用户的需求点上。
但是很多行业的产品不具备这些特点，特别是家居行业的产品由于产品客单高、产品同质化严重，离抖音电商的新产品都很远。
还能怎么做？
当然是另辟蹊径跳出品类限制，挖掘自己行业的非常规产品啊！
我们看下林氏家居是如何找到自己的新产品的——
第一步先找到一个品类。
林氏家居通过数据发现，在100块钱到500块钱这个价格区间里，折叠椅是个很好转化的类目。
第二点就是找趋势。
通过很多第三方的平台数据发现矮化座椅在近半年到一年之内，它的销售增长趋势非常明显。
第三点就是找情绪。
这个情绪是什么呢？当下用户最期待的生活方式是什么呢？如果大家经常上一些社交网站，会发现在这一年里有一个词的传播热度一直在飙升，这个词叫做松弛感。
林氏家居结合以上从产品层面到用户需求层面的趋势，终于发现了一款新产品，它的名字叫做包包椅，这个产品完美符合我们刚才说的新品类、新趋势和用户的情绪痛点——
百元价位，室外室内都能用的折叠椅，同时舒适松弛，随时可以斜挎带出门。
2.再找到抖音电商的新内容。
有了新产品，再通过新内容表达，就能实现“让用户用爱看的形式，了解喜欢的东西”，传播效果可想而知肯定会很好！
那什么是抖音电商的新内容？
第一种是达人创意内容，王七叶是抖音上面的一个超头达人，她有一条出圈视频，通过香奈儿跟蚊香的象形结合，用无厘头的风格打破了大牌的传播壁垒，击中用户笑点。
单条视频获得了1,000多万的点赞，带来了非常巨量的曝光。这是一种新内容的形式。
第二种就是有很多明星和时尚品牌在抖音上面开走秀发布会，通过直播的方式给用户带来时尚信息，视听感受非常强。
还有一种新内容就是情景短剧，近一年来热度很高，很多品牌借助短剧也拿到了非常好的流量和新增的人群资产。
结合以上分析我们可以总结出来，新内容就是用户爱看的内容，用户只有爱看，才有话题度和传播度，才能帮助产品实现破圈爆发。
领悟到这一点，林氏家居颠覆了传统的家居内容形式，在自播间开创了新的内容方向：他们把包包椅放进了时尚大秀里。
林氏家居在开新日自导自演了一场时尚大秀，通过联合头部达人王七叶进到抖音直播间，完成了时尚走秀。
他们一改传统直播间叫卖的方式，同时还加入了办公室的场景和剧情，传播了“扩大你的舒适区”的品牌价值主张。
同时林氏家居还扩大了新的短视频内容，把包包椅变成了明星达人的潮流新宠。
与此同时，林氏家居还触达了诸多的明星达人矩阵，最终通过这些新内容实现了3,500万+的视频曝光和200万+的视频互动。
通过找到新产品，生产新内容，最终撬动了林氏家居想要撬动的新人群，获得了泼天的流量——
新增了2,000万+的人群资产，150万+的A3人群，以及带来了全新的z世代的人群的增长。
三、全货盘+全场域带来高转化，成就泼天的富贵。
光有泼天的流量还不够，如何让泼天的流量转化成泼天的富贵？
1.第一点就是不放过每个新人群的购买需求。
包包椅这一款产品是一个引流圣品，但是想要实现如此大规模的生意增长，肯定不能只靠这款单品。
核心思路就是从包包椅出发，延伸到整个松弛感系列新品，最终扩大到全店货盘承接。
第一步就是从包包椅到新品系列是一脉相承，通过包包椅带来新流量，整个舒适感新品系列来做好产品流量的承接。
第二步就是从舒适感系列到全店产品的承接，因为有统一的价值主张串联，所以全店的存量套组都能卖。
在4月21号琦儿的林氏家居专场里面把存量品改款进行了一个上新，新品爆品组合搭配，买真皮床送记忆床垫。
同时琦儿和东方甄选也策划了一系列的短视频，比如围绕1万元的预算怎么花？
把它的新品、爆品、存量品进行了多SKU的组合，给用户非常明确的购买建议和指导。
从包包椅的爆发，到全店生意的爆发，核心是做到了标签和价值主张的一致性，最终让林氏家居的全店商品都能接到引流品带来的新流量。
正是对用户情绪有如此细微透彻的洞察，才有了全店生意连爆的好数据。
2.第二点就是不让每一个新人群犹豫太久。
流量进来了之后，我们要做到让流量尽可能在最短的时间之内转化。
在这个过程当中最重要的是什么？就是产品不能比别人贵，让用户没有纠结犹豫的机会。
好价格是产品成交最后的临门一脚，只有好价格才能降低用户的决策成本，让用户心甘情愿下单。
林氏家居在产品的价格力上下了很多功夫——
松弛感系列的新品大黑牛沙发是在抖音全网首发的，只有抖音能卖。
包包椅也是做到了全网最低价、只要399块钱。
在这爆款和存量品上面，在抖音电商上面给到的补贴也是最多的，比如云端白马床这个单品，在活动期间，官方补贴就高达了650块钱。
除了有好价格以外，还要有一些软性的福利机制，让用户的获得感爆棚。
比如说买床送床头柜组合，头部达人低价专供等方式，让用户感觉到今天不得不买，必须要买。
正是因为产品的价格好，福利机制也吸引人，林氏家居才能接住这泼天的流量。
3.第三点就是让每一个新人群随时随地都能买到。
也就是说我们要发挥不同场域的价值，实现1+1>2的效果。
这个不同的场域包括品牌自播、头部达播，也包括货架。
在自播间里林氏家居请了总裁上阵，在直播间发福利，激励用户下单。
在琦儿和东方甄选的达人专场直播间实现了生意的爆发，在货架场里做了搜索的优化，提升了搜索效率。
同时参加了商城的超值购的活动补贴，来承接整个抖音商城的溢出的免费的流量。
通过不同的场域来最终实现了自播的GMV大于2,000万，达播的GMV高达4,600万，货架通过超值购大牌补贴，曝光人数环比提升了7倍。
四、学起来！抖音电商生意爆发的密码都在这里！
我们最后总结一下这个案例，可以看到林氏家居它完全跳出了传统品牌的营销方式，不管从产品、内容还是跟目标用户的沟通方式，都做出了很大的创新。
林氏家居用新产品包包椅生产了用户爱看的短视频和直播间的内容，最后触达了Z世代这一新的年轻群体，同时用全店的存量产品来承接了更宽的人群，也就是新产品加新内容做破圈，全货盘加全场域做承接。
我再给大家总结一下在抖音电商上实现破圈爆发的几个关键点——
第一点就是先做人群破圈。
也就是我们要找到像林氏家居一样可以破圈的新产品，通过这个新产品我们可以生产出新的内容来触达新的人群。
第二点就是提高承接效率。
我们要做到产品的价格好，产品的货要全。
也就是货越全货架的免费流量就会越多，产品的价格越好，全域动销，卖得就会更好。
在这个案例里面，林氏家居的全店优价率做到了87%，可以说在产品的硬价格和软机制上面都非常的优秀。
最后一点就是上爆发杠杆。
借势像开新日这样的抖音电商知名的营销IP，可以快速地帮助品牌实现生意的爆发，同时为了匹配大促，品牌可以在货盘、价格和内容上面做进一步的创新。
除了开新日之外，还有抖音商城的超级品牌日，抖音商城的超值换新等等，如果大家有生意爆发的这个需求，可以结合这些爆发杠杆，快速地在短期之内实现种收一体。
结语。
希望各行各业的品牌方都能通过这个案例挖掘出自己的新产品和创新内容，触达帮助品牌生意增长的新人群。
专注直播电商运营
所有经验和数据均来自一线实践
那些花钱也买不到的真实体验
都在这个公众号里
很多消费品牌都说今年生意难做。别以为只有小品牌觉得难，大品牌的压力更大。
小品牌的梦想可能只有一个：多卖点货先活下来再说。
大品牌的梦想可是典型的既要又要还要——
要多卖点货、要新品打爆、要品牌曝光、要人群破圈、要业绩增长、要利润增长、要有新的增长渠道......
这所有的“想要”加起来就是一个系统工程，不仅仅是把货卖掉这么简单。
大家知道抖音上有广泛的精准用户，也有各种生意增长的方法论和工具。
但是很少看到一些案例能把所有大品牌的需求串联起来的。
就在前两天我在抖音电商学习中心做了一个案例课。
在拆解这个案例的时候，我突然发现，这不就是各大品牌梦寐以求的通过抖音电商实现破圈爆发的路径吗。
这不是一个普通的案例，它代表一个传统的不能再传统的行业品牌——一个家居品牌敢为人先在抖音电商上撕破传统营销路径，拿到新的增长地图的过程。
这个品牌叫林氏家居，它成功实现了让不买家具的一群年轻人在抖音电商上买了家具，在整个开新日期间卖掉了7000多万的家具！
这里面有两个难题：如何让年轻人买家具？如何通过抖音这个新渠道卖家具？
今天通过这篇文章再跟大家拆解一下核心操作方法。
不仅是家居行业，其他行业的品牌方也可以抄作业。
一、无论大品牌小品牌，传统的营销方式都该变了。
抖音电商发展至今，已经有很多成熟的方法论了。
好处是新入局的品牌不用再摸着石头过河，拿来就能用。
坏处是当市场开始成熟的时候，所有人的营销路径开始趋于一致。
同质化必然带来无尽的内卷：卷谁的内容更多，卷谁的直播时长更久，卷谁花更多钱做投放。
确切的说，无脑卷数量和花钱是最没质量的竞争手段，因为这些都不是做好抖音电商的杠杆。
所以品牌不分大小，只要想做好抖音电商，都必须要改变现有的传统的营销方式。
对于各种品牌来说，遇到的难题都是相通的——
1.人群固化。
大品牌的人群池大一些，小品牌的小一些，但是终究都走不出人群固化的困境。
以林氏家居为例，他们的产品主要卖给了精致妈妈和资深中产，然后呢，然后就没有然后了。
2.产品同质化。
产品创新很难，但是每年总有品牌做出差异化的破圈产品，所以不是创新难，是理解用户更难。
对于家居行业来说，产品形式数十年都没变过，大部分店铺主推的永远是床和沙发等产品。
3.内容形式老旧。
现在的营销内容都长一个样，要么讲产品的使用场景，要么讲直播间的利益点。
营销内容想要做出花来比登天还难，别问，问就是大家都这样做的。
但是这样做就对吗？
4.种收周期太长。
这个难点对一些快消品来说还好，但是对一些高客单高决策周期的类目来说是真正的痛点。
因为产品客单高，所以如何让用户在更短的时间内下单成为了困扰很多品牌的难题。
对于林氏家居来说，以上的每个痛点都是切切实实困扰自身爆发增长的难点。
总结一下，大部分品牌的营销现状都一样，就是——
破圈难，爆发慢。
面对以上困境，林氏家居此次能跑出来亮眼的成绩实属不易，先说结果再说怎么做——
在这次开新日期间，林氏家居实现了破圈爆发，半个月的时间内，卖掉了7000多万的家具，新增人群超过2,000万。
同时也成功卖爆了一款现象级家居产品，叫做包包椅，在达人专场直播间突破了单场千万的GMV，在开新日期间的爆发系数超过了400%。
试问如何在竞争激烈的营销环境中实现如此突破的结果。
总结一句话就是：通过新产品产生新内容，最后触达了新人群。
二、新产品+新内容带来新人群，成就泼天的流量。
1.选品要找容易爆发的“新产品”。
想要把产品打爆，就要先找到一款满足当下用户需求的产品。
而那些跳出产品同质化框架，能抓住用户眼球的产品都是抖音电商的新产品。
我们放眼全行业，近半年来在抖音上火过的产品有哪些？
举几个例子，就能让大家感受到这些产品的不同——
第一个就是白象的香菜面，一经上市就自带流量，点燃了话题热度，也上过各种热搜。
第二个就是蕉下的防晒凉皮。他其实是一款防晒衣，非常符合现代年轻人对轻量化户外的产品的购买需求，是一个在用户增长趋势上的产品。
第三个产品是Fentybeauty的一款流光唇釉。这个产品曾经因为蕾哈娜在抖音上的直播首秀大火，引发了很大的话题互动。
为什么这些产品能火？因为他们不管从趣味性、趋势性、还是明星话题热度上都长在了用户的需求点上。
但是很多行业的产品不具备这些特点，特别是家居行业的产品由于产品客单高、产品同质化严重，离抖音电商的新产品都很远。
还能怎么做？
当然是另辟蹊径跳出品类限制，挖掘自己行业的非常规产品啊！
我们看下林氏家居是如何找到自己的新产品的——
第一步先找到一个品类。
林氏家居通过数据发现，在100块钱到500块钱这个价格区间里，折叠椅是个很好转化的类目。
第二点就是找趋势。
通过很多第三方的平台数据发现矮化座椅在近半年到一年之内，它的销售增长趋势非常明显。
第三点就是找情绪。
这个情绪是什么呢？当下用户最期待的生活方式是什么呢？如果大家经常上一些社交网站，会发现在这一年里有一个词的传播热度一直在飙升，这个词叫做松弛感。
林氏家居结合以上从产品层面到用户需求层面的趋势，终于发现了一款新产品，它的名字叫做包包椅，这个产品完美符合我们刚才说的新品类、新趋势和用户的情绪痛点——
百元价位，室外室内都能用的折叠椅，同时舒适松弛，随时可以斜挎带出门。
2.再找到抖音电商的新内容。
有了新产品，再通过新内容表达，就能实现“让用户用爱看的形式，了解喜欢的东西”，传播效果可想而知肯定会很好！
那什么是抖音电商的新内容？
第一种是达人创意内容，王七叶是抖音上面的一个超头达人，她有一条出圈视频，通过香奈儿跟蚊香的象形结合，用无厘头的风格打破了大牌的传播壁垒，击中用户笑点。
单条视频获得了1,000多万的点赞，带来了非常巨量的曝光。这是一种新内容的形式。
第二种就是有很多明星和时尚品牌在抖音上面开走秀发布会，通过直播的方式给用户带来时尚信息，视听感受非常强。
还有一种新内容就是情景短剧，近一年来热度很高，很多品牌借助短剧也拿到了非常好的流量和新增的人群资产。
结合以上分析我们可以总结出来，新内容就是用户爱看的内容，用户只有爱看，才有话题度和传播度，才能帮助产品实现破圈爆发。
领悟到这一点，林氏家居颠覆了传统的家居内容形式，在自播间开创了新的内容方向：他们把包包椅放进了时尚大秀里。
林氏家居在开新日自导自演了一场时尚大秀，通过联合头部达人王七叶进到抖音直播间，完成了时尚走秀。
他们一改传统直播间叫卖的方式，同时还加入了办公室的场景和剧情，传播了“扩大你的舒适区”的品牌价值主张。
同时林氏家居还扩大了新的短视频内容，把包包椅变成了明星达人的潮流新宠。
与此同时，林氏家居还触达了诸多的明星达人矩阵，最终通过这些新内容实现了3,500万+的视频曝光和200万+的视频互动。
通过找到新产品，生产新内容，最终撬动了林氏家居想要撬动的新人群，获得了泼天的流量——
新增了2,000万+的人群资产，150万+的A3人群，以及带来了全新的z世代的人群的增长。
三、全货盘+全场域带来高转化，成就泼天的富贵。
光有泼天的流量还不够，如何让泼天的流量转化成泼天的富贵？
1.第一点就是不放过每个新人群的购买需求。
包包椅这一款产品是一个引流圣品，但是想要实现如此大规模的生意增长，肯定不能只靠这款单品。
核心思路就是从包包椅出发，延伸到整个松弛感系列新品，最终扩大到全店货盘承接。
第一步就是从包包椅到新品系列是一脉相承，通过包包椅带来新流量，整个舒适感新品系列来做好产品流量的承接。
第二步就是从舒适感系列到全店产品的承接，因为有统一的价值主张串联，所以全店的存量套组都能卖。
在4月21号琦儿的林氏家居专场里面把存量品改款进行了一个上新，新品爆品组合搭配，买真皮床送记忆床垫。
同时琦儿和东方甄选也策划了一系列的短视频，比如围绕1万元的预算怎么花？
把它的新品、爆品、存量品进行了多SKU的组合，给用户非常明确的购买建议和指导。
从包包椅的爆发，到全店生意的爆发，核心是做到了标签和价值主张的一致性，最终让林氏家居的全店商品都能接到引流品带来的新流量。
正是对用户情绪有如此细微透彻的洞察，才有了全店生意连爆的好数据。
2.第二点就是不让每一个新人群犹豫太久。
流量进来了之后，我们要做到让流量尽可能在最短的时间之内转化。
在这个过程当中最重要的是什么？就是产品不能比别人贵，让用户没有纠结犹豫的机会。
好价格是产品成交最后的临门一脚，只有好价格才能降低用户的决策成本，让用户心甘情愿下单。
林氏家居在产品的价格力上下了很多功夫——
松弛感系列的新品大黑牛沙发是在抖音全网首发的，只有抖音能卖。
包包椅也是做到了全网最低价、只要399块钱。
在这爆款和存量品上面，在抖音电商上面给到的补贴也是最多的，比如云端白马床这个单品，在活动期间，官方补贴就高达了650块钱。
除了有好价格以外，还要有一些软性的福利机制，让用户的获得感爆棚。
比如说买床送床头柜组合，头部达人低价专供等方式，让用户感觉到今天不得不买，必须要买。
正是因为产品的价格好，福利机制也吸引人，林氏家居才能接住这泼天的流量。
3.第三点就是让每一个新人群随时随地都能买到。
也就是说我们要发挥不同场域的价值，实现1+1>2的效果。
这个不同的场域包括品牌自播、头部达播，也包括货架。
在自播间里林氏家居请了总裁上阵，在直播间发福利，激励用户下单。
在琦儿和东方甄选的达人专场直播间实现了生意的爆发，在货架场里做了搜索的优化，提升了搜索效率。
同时参加了商城的超值购的活动补贴，来承接整个抖音商城的溢出的免费的流量。
通过不同的场域来最终实现了自播的GMV大于2,000万，达播的GMV高达4,600万，货架通过超值购大牌补贴，曝光人数环比提升了7倍。
四、学起来！抖音电商生意爆发的密码都在这里！
我们最后总结一下这个案例，可以看到林氏家居它完全跳出了传统品牌的营销方式，不管从产品、内容还是跟目标用户的沟通方式，都做出了很大的创新。
林氏家居用新产品包包椅生产了用户爱看的短视频和直播间的内容，最后触达了Z世代这一新的年轻群体，同时用全店的存量产品来承接了更宽的人群，也就是新产品加新内容做破圈，全货盘加全场域做承接。
我再给大家总结一下在抖音电商上实现破圈爆发的几个关键点——
第一点就是先做人群破圈。
也就是我们要找到像林氏家居一样可以破圈的新产品，通过这个新产品我们可以生产出新的内容来触达新的人群。
第二点就是提高承接效率。
我们要做到产品的价格好，产品的货要全。
也就是货越全货架的免费流量就会越多，产品的价格越好，全域动销，卖得就会更好。
在这个案例里面，林氏家居的全店优价率做到了87%，可以说在产品的硬价格和软机制上面都非常的优秀。
最后一点就是上爆发杠杆。
借势像开新日这样的抖音电商知名的营销IP，可以快速地帮助品牌实现生意的爆发，同时为了匹配大促，品牌可以在货盘、价格和内容上面做进一步的创新。
除了开新日之外，还有抖音商城的超级品牌日，抖音商城的超值换新等等，如果大家有生意爆发的这个需求，可以结合这些爆发杠杆，快速地在短期之内实现种收一体。
结语。
希望各行各业的品牌方都能通过这个案例挖掘出自己的新产品和创新内容，触达帮助品牌生意增长的新人群。
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